基于淘宝网顾客信任的影响因素分析

淘宝网是目前中国影响力及市场最大的电子商务平台，但是假货问题一直是影响淘宝网发展的最大问题。本文基于有经验的网购者从网站自身特点、店内卖家整体声誉、顾客体验及成熟顾客评价和推荐等因素方面对淘宝网的网站顾客信任进行分析，最终得出对淘宝网的未来改革行之有效的措施建议。
关键字：网站自身特点 卖家声誉 顾客个人体验 成熟顾客

1 绪论 5
1.1研究背景 5
1.1.1现实背景 5
1.1.2理论背景 5
1.2问题的提出 6
1.3研究目的和意义 6
1.3.1理论意义 6
1.3.2现实意义 7
1.4拟采用的研究方法和技术路线 7
1.4.1拟采用的研究方法 7
1.4.2拟采用的技术路线 7
1.5特色与创新之处 8
2 文献回顾 9
2.1信任的本质及特点 9
2.2网络信任理论的研究回顾 9
2.2.1网络信任的定义 9
2.2.2网络信任的影响因素 10
2.2.2.1网站自身特点对信任的影响 10
2.2.2.2卖家声誉对信任的影响 10
2.2.2.3顾客个人体验对信任的影响 10
2.2.2.4成熟消费者对信任的影响 11
3 研究假设与概念模型 11
3.1提出假设 11
3.1.1网站特点对信任各维度的影响 11
3.1.2卖家声誉 13
3.1.3顾客个人体验 13
3.1.4成熟顾客 13
3.2理论模型 14
4 数据收集与分析 14
4.1调查目的 14
4.2问卷设计 15
4.3　数据收集 16
4.4数据分析 16
4.4.1描述性统计结果 16
4.4.2信度分析 17
4.4.3效度分析 19
4.4.3.1信任效度分析 19
4.4.3.2网站自身特点效度分析 20
4.4.3.3卖家声誉效度分析 21
4.4.3.4顾客个人体验效度分析 22
4.4.3.5成熟顾客效度分析 23
4.4.4相关分析 24
4.4.5回归分析 25
4.4.4模型检验 29
5 研究结论与局限性 30
5.1研究结论及结论分析 30
5.2研究启示 31
5.3研究局限及展望 32

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