负面网络口碑对消费行为的影响研究
口碑是消费者获得产品或服务信息的重要来源，也是影响消费者消费行为的重要因素。传统口碑一般局限在人与人之间面对面的交流。随着科技的发展，互联网逐渐出现在人们的视野里，虚拟世界里的口碑传播不断壮大。根据传播效果，网络口碑可分为正面网络口碑与负面网络口碑。在两者各方面的比较中，负面网络口碑更能引起消费者的注意。本文以大学生为研究对象，从负面口碑出发，结合网络传播的特点，使用问卷调查法对学生样本进行研究，探讨了负面网络口碑对消费行为的影响。同时本文根据研究结果，提出了具体预防与控制负面网络口碑的建议。
【关键词】 网络口碑；负面口碑；消费行为
一、绪论 1
（一）研究背景 1
1.互联网成为重要的信息传播平台 1
2.负面网络口碑的传播 2
（二）研究目的及意义 2
（三）研究方法 3
1.文献研究法 3
2.问卷调查法 3
（四）研究框架 3
1.绪论 3
2.文献综述 3
3.研究设计与调查实施 3
4.数据分析与研究结论 3
5.建议 3
6.研究局限与后续建议 3
二、文献综述 3
（一）口碑研究的相关文献 4
1.口碑的含义 4
2.网络口碑 4
3.传统口碑与网络口碑的差异 5
4.负面口碑 6
5.影响负面口碑传播效果的因素 6
（二）消费者行为的相关文献 7
1.消费者行为的界定 8
2.消费者的行为模式 8
（三）文献总结 9
三、研究设计与调查实施 10
（一）研究模型 10
（二）研究方法 10
（三）问卷设计和实施 10
1.问卷设计 10
2.调查实施 12
四、数据分析与研究结论 12
（一）信度、效度分析 12
1.信度分析 12
2.效度分析 13
（二）描述性分析 14
1.样本特征分析 14
2.口碑信息特征的分析 15
3.口碑接收者特征的分析 16
4.口碑效价的分析 18
5.购买意愿的分析 20
6.再传播意愿的分析 22
（三）相关分析 23
（四）调查研究总结 24
1.为消费者带来更多的消费安全感 24
2.影响甚至转变消费者的购买决策 24
3.消费者再传播意愿强烈 24
五、建议 24
（一）注重口碑源头的建立与积累 24
（二）注重品牌形象 25
（三）积极回应负面网络口碑，重获消费者信任 25
六、研究局限与后续建议 25
（一）研究局限 25
（二）后续建议 25
注释 26
参考文献 28
致谢 29
英文摘要（关键词） 30
附录 31
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