企业战略与核心竞争力

关键词（本论文范文的主要论点）：企业战略；核心竞争力；差异化战略

对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。因此，每一个企业为了尽可能有效地比竞争对手占有持久的优势，实施符合自己企业文化的企业战略。
1 企业战略管理理论
根据企业战略管理理论的发展阶段进行分类，大致分为三类，他们分别是以环境为基础的经典战略理论，以产业结构分析为基础的竞争战略理论和以知识、资源为基础的核心竞争力理论。
以环境为基点的战略管理理论，这一类战略理论的形成主要以钱德勒《战略与结构》的出版为起点，通过分析环境——战略——结构之间的相互关系，他认为企业的经营战略应当适应环境，满足市场的需要，而组织结构又必须适应企业战略，随着战略的变化而变化。
以产业结构分析为基础的竞争战略理论，这一类战略理论是波特在八十年代出版的《竞争战略》中提出的，是将产业组织理论中的结构——行为——绩效这一范式引入战略管理研究中。并且在一定程度上弥补了经典战略忽视企业对竞争环境进行分析与选择的缺陷。
以资源、知识为基础的核心竞争力理论，是面临市场竞争程度的加强和环境的快速变化给企业带来的挑战提出的。该理论的假设是：企业具有不同的资源，构成了独特的能力，资源不能在企业间自由流动，而且其他的企业很难复制某企业特有的资源；企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势、实现战略管理的基础。该理论认为，企业经营战略的关键在于培养和发展企业的核心竞争力。
2 企业战略和核心竞争力的关系
企业战略是企业的方向、未来，是企业在市场竞争中决定成败的在较长时间内起作用的关键因素。核心竞争力则是企业战略的核心部分，企业战略制订和战略管理的重要内容就是如何形成、培育、积累和提升核心竞争力。
企业战略是企业为达到较长远时期内的目标(从而接近或超过竞争对手)，获取和配置企业内外资源的谋略、方针、途径和方法。根据企业的具体情况和所处的环境，企业可采取各种不同的战略。如全面展开战略或单向突破战略；多角化经营战略或专业化经营战略；领先战略或跟进战略；全方位战略或聚焦战略；技术取胜战略或成本取胜战略等等。就企业战略的组成，又有产品战略、营销战略、品牌战略、技术战略、人才战略、价格战略、市场战略等等。不论是企业不同的战略，还是企业战略的组成部分，实际上都是围绕企业如何将这些内外资源，配置到企业所要达到的目标上，或取舍、或集中，或规避、或利用，或收购、或重组。这些内容和资源配置的方法，实质上就是核心竞争力的部署。而在战略的正确实施中，企业核心竞争力得以培育和积累。
制定企业战略，要确定企业把谁作为客户，要明确企业客户提供什么产品或服务，要研究企业怎样高效率地工作去达到上述目标。换言之，企业要明确企业使命、战略目标、产品市场、经营领域以及资源配置。为此，要分析竞争对手，研究竞争对手的产品战略、市场战略态势，分析自身的优势、劣势、机遇、威胁，从而确定企业的竞争手段。这些都涉及到企业核心竞争力的培育，亦即企业核心业务的形成和培育，核心业务中的核心产品的提供，核心产品中的核心技术的掌握。
战略决策离不开企业家的远见卓识和决断艺术，需要企业家具有长远看问题的眼光，打破常规的勇气，综合分析的思考，实事求是的态度，扬长避短的智谋，运筹各方的耐心。而这种种都是围绕培育企业核心竞争力而展开的。竞争因企业而异，因企业不同的阶段而异，因环境而异，因条件而异，这些都需要企业家及时做出决断。各种谋略的关键是差别化，差别竞争就是核心竞争力。
3 海尔的差异化战略分析
从战略发展阶段上来看，海尔集团经过了四次战略转移：第一步是从1984年到1991年的名牌战略阶段，创出海尔名牌；第二步是从1991年到1998年的多元化战略阶段，从一个冰箱扩展到所有的家电产品；从1998年到2005年的国际化战略，产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络和售后服务网络；从2006年以后，开始实施全球化品牌战略阶段，国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射，全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。每个战略阶段实施没有出现大的问题，关键是战略选择得当，能够适时地进行战略转换。
在名牌发展战略阶段，由于当时国内冰箱处于供不应求状态，很多冰箱厂家在追求产量、追求利润，对产品质量并不注重，也取得了比较快的发展。在别的厂家大上快上生产线时，海尔却把注意力投向质量，因为他们已经预料到质量在未来竞争中的份量。他们在产品畅销的时候没有盲目扩大产量，而是在保证质量的前提下不断扩大生产规模。在名牌发展战略初期，由于员工的素质不够高，尽管产品供不应求，海尔宁肯限产也要保持高质量，率先生产出国内乃至亚洲第一台四星级冰箱，在1988年获得中国冰箱行业历史上第一块质量金牌。在1989年，国内冰箱市场发生 “雪崩”时，其他冰箱厂家竞相降价以求生存，海尔反而提价10%，销量不降反升，充分表现出消费者对海尔产品质量的认可。
随着国内市场竞争的演变，众多家电厂商开始逐步注重质量，全面质量管理风行全国，家电企业产品质量水平显著提高，海尔的质量差异化优势正在逐步消失，此时海尔集团进入多元化发展战略阶段，在这个时期，海尔开始在服务上做文章，把重点转向服务。海尔人认为服务已经成为市场的主旋律。在不断完善服务质量和内容的基础上，海尔集团于1996年向社会推出“国际星级一条龙服务”。 由于海尔在提供 “化用户烦恼为零”的星级服务方面达到国际先进水平， 1996年，海尔作为唯一的亚洲企业获得了美国优质服务科学协会颁发的“五星钻石奖”。海尔集团再次以独树一帜的优质服务走在了家电行业的前列。
在海尔集团进入国际化发展战略阶段，面对国内家电战已成白热化，家电行业的巨头们展开全方位的竞争，服务方面的差异也在逐步缩小的情势。在互联网经济中，以前由厂家主导的市场转变而成了由用户主导的市场，用户的个性化需求成为推动企业发展与创新的核心力量，经济的大批量生产转向大批量定制。因此，海尔进行了一次改革——以市场链为纽带的业务流程再造。业务流程再造后，海尔集团达到了预期的效果:以最快的速度提供满足消费者个性化需求的产品。
可见，海尔集团差异化战略的核心始终是追求用户满意最大化。围绕此核心，海尔集团逐渐培育起自己的核心竞争力。
4 启示
对于目前正处于日益激烈的市场竞争环境，海尔差异化战略的成功实施为我国企业提供了很多的有益经验和启示。
(1) 注重战略管理，正确选择竞争战略。随着我国加入世界贸易组织，竞争将会更加激烈。在这种情况下，如果企业管理人员没有战略管理思维，不能为企业制定正确的战略，不能实施战略管理，就会像一只没有航线的船只在海洋中飘荡，随时会有被市场竞争的海洋淹没的可能。
(2) 了解顾客需求，针对竞争对手实施差别化战略。差别化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势，但它并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以，差异化战略并不是单纯的标新立异其落脚点是顾客的需求。

参考文献
[1] 朱森第，企业战略与核心竞争力，中国机电日报，2002-10-17.
[2] 张建新，企业战略管理理论反思及构建协调发展战略，研究生论文(新疆大学).
[3] 姜忠辉、班耀波，海尔差异化战略分析，商业研究，2002 (8).

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