品牌名称的框架呈现对消费者购买意愿的影响---以服装行业为例

本文在对品牌名称及消费者行为研究的相关文献整理和归纳的基础上，借鉴框架效应理论，从消费者视角出发，引入感知质量作为中间变量，消费者民族中心主义作为调节变量，研究品牌名称的框架效应对消费者购买意愿的影响。研究采用实证分析方法，通过三组问卷分别对三组被试进行问卷调查，并通过两独立样本 t 检验、皮尔逊相关分析、回归分析等统计分析方法，对提出的假设进行了检验。
研究结论如下：品牌名称对消费者的产品感知质量存在框架效应；不同品牌名称下的消费者购买意愿均与感知质量正相关；因此可以证明品牌名称的框架呈现对消费者的购买意愿存在显著影响。另外，数据表明，在消费者民族中心主义观念的调节作用下，消费者的民族中心主义观念越强，不同形式的品牌名称对消费者产品感知质量的影响差异越显著。
本文的创新点主要在于原创性选题。从品牌名称的框架效应这一维度来对消费者购买意愿的影响进行探索性研究，是对目前在品牌名称的研究领域的补充。

关键词：品牌名称；框架效应；感知质量；购买意愿；民族中心主义
 

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