网络口碑对大学生在线购买决策的影响——以淘宝网为例

网络口碑对大学生在线购买决策的影响——以淘宝网为例
 

摘  要：本文通过对淘宝网大学生用户的问卷调查，经过对问卷数据的假设检验与决策树分析，分析了网络口碑的不同类型与内容对大学生购物决策影响的大小。结果表明：负面网络口碑比正面网络口碑对消费者的购买决策具有更大的影响力；主观评价型网络口碑比客观事实型口网络碑对消费者购买决策具有更大的影响力；网络口碑信息中的建议倾向内容对最终购买决策起到关键影响。最后根据研究的分析结果进行了总结启示，并提出不足和展望。

关键词：网络口碑；大学生；购买决策；影响

The Impact of the IWOM on Online Purchasing Decisions of College Students: A Case Study of Taobao

Abstract: This paper analyzes the impact of the different types and various content of IWOM on the decisions making of college students online shopping based on hypothesis test and decision tree analysis. The experimental results reveal the negative IWOM is more influential on consumers purchasing decisions than the positive one; the subjective IWOM has more effect on consumers purchasing decisions than the objective one; and the tendentious advices of IWOM affect shopping choices greatly. Finally some shortages and prospects of this research are presented.

Keywords: IWOM; college student; purchase decision; impact

目  录

1  绪论 1
2  文献综述 1
2.1  口碑和网络口碑的概念 1
2.1.1  口碑的概念 1
2.1.2  网络口碑的概念 1
2.2  网络消费者购买决策 2
2.2.1  消费者的购物决策 2
2.2.2  网络消费者的购物特点 2
2.3  网络口碑与消费者的相关研究 3
2.3.1  网络口碑的传播研究 3
2.3.2  网络口碑对消费者的影响 4
2.3.3  正负面网络口碑对购买意愿的相对影响 5
2.4  文献研究总结 6
3  大学生网络购物分析 6
3.1  大学生选择网络购物的原因 7
3.2  大学生网络购物的潜力 8
3.3  大学生在线购买决策中网络口碑的影响 8
4  研究的总体构思和设计 9
4.1  研究的总体构思 9
4.1.1  研究目的 9
4.1.2  研究意义 9
4.1.3  研究对象 9
4.1.4  研究方法 10
4.1.5  研究假设 10
4.2  研究的设计 10
4.2.1  调查方案的设计 10
4.2.2  调查的实施 11
4.3  数据分析与假设验证 11
4.3.1  样本的构成 11
4.3.2  数据初步分析 12
4.3.3  假设检验 13
4.3.4  不同网络口碑对最终购买决策的影响 14
4.3.5  决策树分析 16
5  研究总结 19
5.1  研究结论与启示 19
5.1.1  研究结论 19
5.1.2  研究启示 19
5.2  研究的不足和展望 20
参考文献 21
附录一：关于网络口碑的问卷调查 22
致谢

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