有机食品消费者感知风险和行为研究

在国内食品安全事件频发的背景下，有机食品以其环保、可持续的生产方式和优质的品质，开始受到人们的青睐。在中国，有机食品有着巨大的潜在市场，但也存在着需求不足的问题，其原因可归结为消费者对有机食品居高不下的感知风险。正如科特勒在他的著作中曾指出的，消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上受到感知风险的影响。因此，深入了解消费者有机食品购买感知风险，成为促进消费者购买决策，扩大有机食品销售的关键。
本文以有机食品作为实证分析对象，运用SPSS统计分析软件对通过问卷调查和访谈所获取的数据进行处理，分析了消费者有机食品购买的感知风险、风险态度以及消费者减少感知风险的策略行为。研究得出：消费者有机食品购买的感知风险包括食品风险、零售商服务风险、有机食品购买伴随风险、社交风险4个方面内容。其中，零售商服务风险最高，社交风险最低；在减少感知风险策略上，消费者倾向于到信誉度高的商店、超市购买或者选择过去食用并感到满意的有机食品，不倾向于购买价格昂贵、促销品牌的有机食品；本文根据消费者感知风险态度，把消费者分为怀疑组、乐观组及观望组，发现在感知风险及减少感知风险的策略行为上三者均有明显差异。
在统计分析的基础上，从感知风险角度为有机食品企业提供降低消费者感知风险、吸引消费者购买的建议。
本文的创新之处在于：
第一，得出感知风险的4个维度，能使企业更好地了解消费者，从而采取有效的策略增强消费者有机食品购买的信心，提高企业市场营销的效率。
第二，根据感知风险因子的聚类分析，将消费者分为怀疑组、乐观组及观望组，并从这一视角出发，系统地分析了不同感知风险程度的消费者购买有机食品行为的异同，并由此提出了相关对策建议。这不仅为我国企业降低消费有机食品购买感知风险提供了新思路，而且为市场营销学的理论研究拓展了一定的内容与范畴。

关键词：有机食品；感知风险；风险态度；策略行为

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