企业家形象对消费者品牌选择的影响

企业家越来越多地从管理后台走向社会前台，通过形象塑造和传播为企业获得社会声誉，带动企业更好地发展。本文研究企业家形象对消费者品牌选择的影响，首先对企业家形象、消费者品牌选择理论进行了文献综述，在此基础上对企业家形象进行塑造，将企业家形象划分为品质形象、职能形象、关系形象和视觉形象四个方面，并建立理论和实证影响模型，认为企业家形象通过消费者情感认同和认知意向影响消费者品牌选择。继而提出研究假设，设计调查问卷。通过发放纸质问卷的方式，收集得到209份有效问卷，运用SPSS 17.0软件对调查数据进行统计分析。
通过因子分析、相关分析与回归分析得出，企业家形象确实对消费者品牌选择有显著影响，其中起主要作用的是企业家的品质形象和职能形象，而非关系形象和视觉形象。企业家形象传播能够影响消费者对企业家的情感认同和认知意向，以此影响消费者的品牌选择。企业家形象作为企业营销的一部分，具有其他因素无可比拟的优势。最后本文根据研究结果对企业家形象塑造和传播提出了营销建议。

关键词：企业家形象；品牌选择；情感认同；认知意向

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