基于网络口碑下车险消费者购买决策影响因素的研究
随着互联网的发展以及互联网的使用率的提高，简单的、面对面传统口碑模式向复杂的、散发的网络化口碑形式转变。而网络中虚拟社区、博客、微博、即时通讯工具的不断发展，成为了网民之间进行信息交流和共享的重要媒介。与传统的口碑比较而言网络口碑具备信息储量量大、流传范围广泛、流传速度快等特点。从而使消费者可以更方便更快的查询到有关产品或服务的大量信息，其中包括其他消费者购买相关产品或服务的经验以及使用过程中的一些信息，这样也就使消费者能够更加放心的去购买产品或服务。目前大多数的研究都主要倾向于网络口碑要素的分析，实证研究也主要侧重于网络口碑可信度的研究。另外，还有研究消费者发表评论的动机等的研究。
本文首先结合网络口碑的相关理论和研究，然后通过问卷调查，并利用SPSS软件对前因变量，中间变量，结果变量进行两两的相关分析验证假设。 通过本文的研究结果，提出对于车险产品网络营销的相关建议。
关键词：口 碑 网 络 口 碑 消 费 者 购 买 决 策 口 碑 营 销 车 险 产 品
摘要 I
Abstract: II
1 绪 论 1
1.1 研究的背景与意义 1
1.2 研究的目的和内容 2
1.4 研究思路以及结构安排 4
2 文献回顾 5
2.1网络口碑 5
2.2 车险产品消费者购买决策 7
2.3 网络口碑可信度的研究 9
3 研究方法 10
3.1 研究假设 10
3.2研究方法 12
3.2.1 问卷设计 12
3.2.2 变量定义与测量 13
3.3预调查及问卷修正 15
4 数据分析 15
4.1样本的回收与描述性统计分析 15
4.1.2样本结构分析 16
4.2信度与效度分析 17
4.2.1 感知易用性 18
4.2.2感知有用性 19
4.2.3 关系强度 19
4.2.4感知风险 20
4.2.5信任倾向 20
4.2.6 消费者对网络的依赖性 21
4.2.7 消费者对网站的依赖性 21
4.3 模型与假设验证 22
4.3.1相关分析 22
4.3.2回归分析 23
4.4 研究中的新增路线 27
5 结论与建议 28
5.1 结论 28
5.2研究建议 29
5.3研究局限与展望 29
参考文献 31
附录：调查问卷 32
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