《羊城晚报》广告经营策略

《羊城晚报》是中国影响力最大的晚报，然而近年来遭遇了发展的瓶颈，广告收益一直停滞不前。而广告作为报纸媒体的重要收入来源，关系着报纸的生死存亡与长远发展。《羊城晚报》只有不断根据市场变化做出策略调整，才能在激烈的市场竞争中实现基业永继。本文试图通过报业宏观整体经营的角度，分析报纸媒体进行广告经营的基本策略，并选取了4P营销组合作为基本分析工具。

关键词：传媒，版面，广告，销售
1 绪论 1
1.1 题目背景及目的 1
1.2 国内外研究状况 1
1.3 题目研究方法 2
1.4 论文构成及研究内容 2
2 《羊城晚报》经营环境分析 4
2.1 关于《羊城晚报》 4
2.1.1 《羊城晚报》及其影响力 4
2.1.2 经营的停滞与困境 4
2.2 珠三角报业环境概述 5
2.3 报业环境PEST分析 5
2.3.1 政治环境 5
2.3.2 经济环境 5
2.3.3 技术环境 6
2.3.4 社会环境 6
3 《羊城晚报》竞争现状分析 7
3.1 珠三角报业市场份额分析 7
3.1.1 报业竞争格局 7
3.1.2 零售市场现状 8
3.2 报业消费者调查报告分析 9
3.2.1 珠三角主要报纸阅读率 9
3.2.2 读者对各报满意度评价 9
3.2.3 读者的阅读习惯 10
4 《羊城晚报》广告主行为与市场分析 11
4.1 《羊城晚报》版面资源与价值 11
4.1.1 版面结构 11
4.1.2 读者特征 11
4.1.3 发行数据 12
4.2 《羊城晚报》广告主行为分析 12
4.3广告市场总体情况 13
4.4广告月份投放情况 14
5.5广告行业投放情况 15
5 《羊城晚报》广告经营策略 17
5.1 研究概述 17
5.1.1 报纸经营与广告收入的关系 17
5.1.2 4P营销组合的分析方法 17
5.2 Product——重组业务范围 18
5.2.1 《羊城晚报》广告产品 18
5.2.2 《羊城晚报》版面改革 18
5.2.3 建设多媒体信息传媒 20
5.3 Price——优化价格杠杆 20
5.3.1 《羊城晚报》版值改革 20
5.3.2 版值改革的原因 21
5.3.3 版值改革的作用 21
5.4 Place——实现价值传递 22
5.4.1报纸广告销售渠道 22
5.4.2《羊城晚报》销售策略 22
5.4.3 二次销售的内涵及关系 23
5.4.4 实现二次销售的具体措施 24
5.5 Promotion——整合形象传播 25
5.5.1 《羊城晚报》公关模式 25
5.5.2 报纸公关策划的作用 26
5.5.3 《羊城晚报》公关策略建议 27
结论 29
参考文献 30
致谢 31

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