网购平台品牌形象对顾客满意与顾客忠诚的影响研究——基于聚美优品的调研分析
随着互联网技术的快速发展，网购市场快速扩张，塑造良好的网络品牌形象、构建持久的顾客满意和忠诚成为网店关注的核心问题。前人发现实体环境中品牌形象对顾客满意及顾客忠诚有正向显著的促进作用，且顾客满意作为中介变量影响品牌形象与顾客忠诚间的关系，但在网络环境中这些规律是否成立还需验证。本文以聚美优品为例，探究网购平台品牌形象对顾客满意和顾客忠诚的影响。
本文首先整理了实体环境中品牌形象、顾客满意、顾客忠诚的关系模型，构建了三者在网购平台中的概念模型；然后查阅大量关于品牌形象、顾客满意和顾客忠诚测量的文献，结合顾客访谈结果编制量表，利用预调查分析净化量表；接着对大样本调研数据进行信度及效度分析，再利用相关分析、回归分析研究变量间的关系；最终得出结论，并提出相应的管理建议。
本文主要的研究成果有：以聚美优品为例定义网购平台品牌形象、顾客满意及顾客忠诚内涵并开发测量量表；网购平台品牌形象对顾客满意有正向显著影响；顾客满意对顾客忠诚有正向显著影响；网购平台品牌形象既直接影响顾客忠诚，也通过顾客满意作为中介变量间接影响顾客忠诚。
此外，本文的研究结论对其他网络品牌形象的塑造、顾客满意和顾客忠诚的提升有一定借鉴意义。
关键词：网络品牌形象 顾客满意 顾客忠诚 聚美优品
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