关于我国民间手工艺产品营销传播情况调研报告
本报告的主要研究目的是通过展开关于我国民间手工艺产品的传播情况调查，采用网络问卷调查为主、人员访问调查为辅的市场调查方法，从营销传播这一基本点出发，用一种整合营销传播的视角来深入了解和剖析民间手工艺产品的传播情况。笔者将从线上和线下 两种不同的传播渠道分别出发，试图去论证消费者对两种传播渠道的认知情况分别与消费者购买方式二者之间的关系以及关系的强弱程度，换句话说，我们希望通过本次调研活动，能够找到那些影响消费者购买偏好、购买渠道选择以及评价的关键或是决定因素，进而从整合营销传播的角度出发，为生产和销售民间手工艺产品的企业和平台提供可资借鉴的基本对策。
整合营销传播理论是一种实践性极强的操作性理论，它不仅是一种营销手段和理念，更是一种建立企业与客户之间长久互动联系的沟通方式，能够真正将利益攸关者的需求转化为企业发展的动能。网络新媒体为整合营销传播的运用提供了发展契机。通过移动互联网背景下我国民间手工艺产品的传播情况的实证调研，一方面深入了解我国民间手工艺传播的阻力，另一方面直观的展示出市场细分人群对民间手工艺产品的认知程度和接受程度，以及当今和今后一段时间内将整合营销传播加以实践的可行性。
综上，本报告将试图为探索我国民间手工艺品的传播路径与营销方式提供一种整合营销传播的视角，从而为中国传统民间手工艺的传承、发展、弘扬提供简单的建议, 让传统手工艺能够好适应社会的变革，让它们的生存和发展空间得到拓展，希望能够最终唤醒新时代中国民间匠人精神，提高中国文化软实力。同时，也希望能够借助本次市场调研活动，为继后论文的进一步撰写提供真实可靠的数据和信息资料，从而提高论文的客观性和实践性的要求。
本文主要采用了文献分析法、问卷调查法和统计分析法等研究方法:
1、 文献分析法
通过查阅论文、期刊、专著、数据库等资料，了解国内外关于整合传播策略的相关概念，对比研究传统的线下渠道和移动互联网背景下的线上渠道关于我国民间手工艺产品的不同营销策略，以及关于营销传播途径、消费者购买途径等相关方面。将搜集到的资料进行整理和分析，寻求本文研究的理论支撑体系和部分数据资料(包括网上调查数据资料、国家重要统计数据资料、相关文献中的数据资料等)以及其他所需信息。
2、 问卷调查法
考虑到此次进行的调研学术性较强，且要求研究对象来源广、作答视角多角度的特点，并且综合考虑了解、接触和购买民间手工艺产品的研究对象相对较少，且恰逢4、5月节假日分布密集，街头的访谈和问询可能不大，因而排除了人员调查法选择了问卷调查法。问卷调查法的优势在于作答者完全不必考虑其他方面因素的影响，真实的表达自己的看法和态度，特别是对于敏感性问题和涉及到隐私方面的问题，问卷调查特别是网络问卷给予了消费者足够的私人空间去反映真实的想法。同时，在问卷中的问题均采用学术性与生活化相结合的办法，不是标准又简单易懂，因而在本研究中，不存在调查人员在作答时出现的主观随意性和诱导性，进而避免了作答者的偏见。在有限的人力物力及时间下，此方法能达到最大效果。
其中针对消费者对线上线下传播渠道熟悉程度的调查，笔者将使用李克特量表进行分析。同时，针对获取信息渠道与购买渠道的2*2四格表，笔者将通过卡方检验来验证其内在关联性。针对传统统计分析方法处理李克特量表数据的局限性以及量表评语等级的模糊性，采用统计学分析与模糊综合评判相结合的方法分析量表，用因子分析所得方差贡献率作为二级评判的权重向量,既可了解群体的综合态度总分及其分布，又可直观地得出群体态度的归属等级和各等级态度所占比例。
3、 统计分析法
应用SPSS 24.0软件来处理回收的调查问卷的样本数据。对数据进行描述性统计分析、因子分析、熟悉度分析、方差分析、交叉分析、logistic线性回归分析以及单样本T检验、卡方检验。通过各种分析方法找到各调查研究项目之间的联系，通过数据分析的结果找到民间手工艺产品通过线上渠道和线下渠道传播的异同，目前民间手工艺技艺的传承危机、市场困境以及手工艺产品的可行的整合营销传播策略，为生产和销售手工艺产品乃至其他行业的整合营销传播策略的制定提供一手资料。
目 录
一、概述 1
（一）调研背景 1
（二）调研目的与意义 2
（三）行业现状与趋势分析 2
1、内部困境 3
2、外部冲击 3
3、变革阻力 3
二、实证分析 5
（一）研究方法 5
1、文献分析法 5
2、问卷调查法 5
3、统计分析法 5
（二）问卷设计 6
（三）调查实施 8
三、数据分析 10
（一）综述 10
1、信度效度分析 10
2、受访者情况概述 11
（二）消费者通过线下渠道购买民间手工艺产品的情况 13
1、信息获取途径对消费者购买方式倾向的影响 13
2、小结 19
（三）消费者通过线上渠道购买民间手工艺产品的情况 19
1、信息获取途径对消费者购买方式倾向的影响 19
2、小结 22
（四）其他分析结论 22
1、购买方式的选择原因分析 22
2、不同受访者对线上渠道传播途径的熟悉程度 24
3、不同职业对民间手工艺产品喜好程度的方差分析 25
4、不同受访者对购买方式的交叉分析 26
四、结论及建议 28
（一）消费者对整合营销传播途径的熟悉度 28
（二）线下渠道的优势与劣势 29
（三）线上渠道的优势与劣势 30
（四）整合线上渠道与线下渠道 32
附录：调查问卷 34
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