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顾客资产视角的品牌延伸反馈效应模型数据T检验


顾客资产视角的品牌延伸反馈效应模型数据T检验1.3.1T检验

假设H1,以及H1a,H1b,H1c研究的主要的是品牌延伸前后母品牌顾客资产的各项驱动要素是否发生改变,因此本文使用SPSS18.0中的配对样本T检验对调查问卷所得数据进行分析以验证上述假设是否成立[5][114]

1.3.1.1基于高感知契合度品牌延伸的T检验

对于高感知契合度的品牌延伸来说,分析结果如表1-14。

表1-14 配对样本T检验

均值

T值

Sig.

延伸前

延伸后

质量

1.05

1.02

1.134

0.257

价格

3.41

3.44

-0.861

0.390

便利性

3.85

3.84

0.282

0.778

品牌认知度

3.20

3.55

-9.066

0.000

品牌美誉度

3.668

3.465

8.665

0.000

品牌偏爱

3.21

3.19

-0.514

0.608

常客回报会动

3.28

3.35

-1.805

0.072

特殊对待

3.06

3.10

-1.402

0.162

顾客团体活动

3.15

3.18

-0.580

0.562

知识学习活动

2.57627

2.77401

-5.782

0.000

品牌信任

3.78

3.53

7.909

0.000

从表1-14中可以看出,品牌认知度、品牌美誉度、知识学习活动和品牌信任的sig.值小于0.05,其余七项因素的sig.均大于0.05,综上所述,当企业进行品牌眼神之后,母品牌的品牌认知度、品牌美誉度、知识学习活动和品牌信任这五项驱动要素较延伸之前有显著差异,其余七项驱动要素并不受品牌延伸的影响。其中,品牌认知度延伸前为3.20,延伸后为3.55,延伸后的品牌认知度较延伸前有了一定的提高,同理适用于知识学习活动,其延伸前为2.57627,延伸后为2.77401;品牌美誉度延伸前为3.668,延伸后为3.465,延伸后的品牌美誉度较延伸前有了一定的下降,同理适用于品牌信任,品牌信任延伸前为3.78,延伸后为3.53。

1.3.1.2基于低感知契合度品牌延伸的T检验

对于低感知契合度的品牌延伸来说,分析结果如表1-15。

从上表中可以看出,质量、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏爱、知识学习活动和品牌信任的sig.值小于0.05,其余项目的sig.均大于0.05,因此可以认为,进行品牌眼神之后,母品牌的质量、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏爱、知识学习活动和品牌信任这六项驱动要素较延伸之前有显著差异,其余五项驱动要素并不受品牌延伸的影响。其中,品牌认知度延伸前为3.12,延伸后为3.43,延伸后的品牌认知度较延伸前有了一定的提高,同理适用于知识学习活动,其延伸前为2.57627,延伸后为2.76695;质量延伸前为1.05,延伸后为3.76,延伸后的质量较延伸前有了一定的下降,同理适用于品牌美誉度和品牌信任,品牌美誉度延伸前为3.668,延伸后为3.271,品牌偏爱延伸前为3.17,延伸后为3.02,品牌信任延伸前为3.78,延伸后为3.33。

表1-15 配对样本T检验

均值

T值

Sig.

延伸前

延伸后

质量

1.05

3.76

7.531

0.000

价格

3.41

3.35

1.764

0.079

便利性

3.85

3.80

1.408

0.160

品牌认知度

3.20

3.43

-5.830

0.000

品牌美誉度

3.668

3.271

11.816

0.000

品牌偏爱

3.17

3.02

3.497

0.001

常客回报会动

3.28

3.32

-1.023

0.307

特殊对待

3.06

3.07

-0.293

0.770

顾客团体活动

3.15

3.14

0.333

0.739

知识学习活动

2.57627

2.76695

-6.008

0.000

品牌信任

3.78

3.33

10.050

0.000

综上所述可以看出,假设H1b成立。对于假设H1a,实证分析认为其部分成立。当企业尽心品牌延伸之后,母品牌的质量,价格,便利性,和维系驱动要素中的常客回报活动,特殊对待活动,顾客团体活动这些因素较之延伸之前确实没有发生变化,但是质量要素却在某些情况下会发生改变:当企业延伸到契合度高的产品时,母品牌的质量不发生变化;当企业延伸到契合度低的产品时,母品牌的质量会发生显著的变化。对于H1c,实证分析也验证其部分成立。当企业延伸到契合度高的产品时,母品牌的美誉度不发生变化;当企业延伸到契合度低的产品时,母品牌的美誉度会发生显著的变化,延伸后的品牌美誉度会较延伸前会有所降低。