顾客资产视角的品牌延伸反馈效应模型数据统计和质量分析1.2.1样本的描述性分析
本次研究总共发放了400份调查问卷，回收了380份，回收率为95%。然后剔除无效问卷后筛选出354份有效问卷，有效回收率达到93.16%。其中，关于诺基亚品牌的调查问卷有185份，关于耐克品牌的调查问卷有169份。通过对调查所得数据的整理分析，调查对象的基本情况可以归纳为表1-2。
从表1-4中可以看出，本次问卷的调查对象在性别比例上比较均匀，学历水平也比较高，90%以上人的学历都在大专以上，年龄段大多集中于18-34岁。这个年龄段的人们多数属于学生以及进入职场时间不长的年轻人，他们对于新鲜事物的理解和接受能力普遍大于其他年龄段的人们，并且他们是诺基亚和耐克品牌的目标定位人群，对诺基亚和耐克的品牌熟悉度比较高，因此本次问卷填写的有效性达到了理想的要求。
表1-4 样本的统计性描述
|
分组 |
样本数 |
所占比例 | |
|
性别 |
男 |
179 |
50.56% |
|
女 |
175 |
49.43% | |
|
年龄 |
17岁以下 |
0 |
0 |
|
18-24岁 |
174 |
49.15% | |
|
25-34岁 |
165 |
46.61% | |
|
35-44岁 |
9 |
2.54% | |
|
44岁以上 |
6 |
1.69% | |
|
教育程度 |
初中以下 |
0 |
0 |
|
高中 |
29 |
8.19% | |
|
专科 |
72 |
20.33% | |
|
本科 |
152 |
42.94% | |
|
研究生及以上 |
101 |
28.53% | |
|
职业 |
政府机关或事业单位职工 |
35 |
9.89% |
|
企业职工 |
93 |
26.27% | |
|
医疗机构职工 |
4 |
1.12% | |
|
个体经营者 |
15 |
1.23% | |
|
学生 |
137 |
38.70% | |
|
教师 |
6 |
1.69% | |
|
其他 |
64 |
18.08% | |
|
月收入 |
1000以下 |
131 |
37.01% |
|
1000-1999元 |
59 |
16.67% | |
|
2000-2999元 |
73 |
20.62% | |
|
3000-3999元 |
44 |
12.42% | |
|
4000-4999元 |
16 |
1.52% | |
|
5000-5999元 |
14 |
3.95% | |
|
6000-6999元 |
6 |
1.69% | |
|
7000-7999元 |
3 |
0.85% | |
|
8000-8999元 |
1 |
0.28% | |
|
9000-9999元 |
1 |
0.28% | |
|
10000元以上 |
6 |
1.69% |
在对调查问卷所得数据进行处理和分析之前，应该首先对数据的质量进行分析，在某些情况下，数据的质量可能达不到标准要求，这时就需要对调查问卷进行筛选以剔除不合格的问卷或者某些题项。数据的质量分析主要包括效度和信度分析两个部分。
效度分析即有效性，主要反映测量工具能否准确对事物进行测量，它可以分为准则效度、内容效度和架构效度。准则效度是指选取某种测量工具或者指标作为准则来分析调查问卷的题项与准则之间的相关程度。由于学者们普遍认为在实际研究中选取一个合适的准则非常困难，因此本文暂不进行准则效度的检验。内容效度分析调查问卷中的题项能否反映所要测量的内容，其评价过程有两种方式：逻辑分析和统计分析。由于本文调查问卷题项的设计充分借鉴了国内外学者的相关研究，并且经过了导师的反复审核，因此问卷在逻辑方面并不存在太大问题。统计分析主要测量每个题项与总分的相关程度。架构效度即结构效度，主要反映的是测量值与测量结果所体现出来的结构之间的对应程度。
当采用相同的方法对同一被试对象重复进行测试时，如果所得的结果具有很好的一致性则说明本文的信度较好。通常以信度系数来表示信度的大小，其值大小在0-1之间。以往学者的研究普遍认为如果信度系数大于0.8则表示问卷的信度比较高，如果系数在0.6-0.8之间则属于可以接受的范围，若低于0.6则认为问卷的信度的不太好，需要对某些项目进行修改。
1.2.2.1感知契合度的效度和信度分析利用SPSS对调查问卷的数据进行分析，得到的感知契合度信度和效度分析如表所示。
表1-5 感知契合度的信度分析
|
观测变量 |
Cronbach’s α |
指标 |
删除该指标的Cronbach’s α |
与总分相关程度 |
|
感知契合度 |
0.935 |
F1 |
0.931 |
0.798 |
|
F2 |
0.931 |
0.800 | ||
|
F3 |
0.928 |
0.809 |
表1-6 KMO和Bartlett的检验结果
|
取样足够度的KMO度量 |
0.741 | |
|
Bartlett的球形度检验 |
近似卡方 |
1041.332 |
|
df |
3 | |
|
Sig. |
0.000 | |
从表1-5和1-6中可以看出，感知契合度的Cronbach’s α大于0.9，说明衡量感知契合度的量表具有很高的信度，并且三个项目与总分之间的相关程度均大于0.79，进一步地证实了量表的内部结果很好。KMO值大于0.7，Bartlett的sig.为0.000，在0.05的水平上显著，因此可以说明衡量感知契合度的三个指标具有较好的效度。
1.2.2.2延伸评价的效度和信度分析衡量品牌延伸评价的量表是充分借鉴国内外学者的研究得到的，它经过了很多学者的验证，因此具有较高的内容效度。根据本文对品牌延伸评价的定义，该变量属于单因子变量，因此无需对其进行效度分析，本文仅对其做信度分析。如表所示。
表1-7 延伸评价的信度分析
|
观测变量 |
Cronbach’s α |
指标 |
删除该指标的Cronbach’s α |
与总分相关程度 |
|
品牌延伸评价 |
0.940 |
ATT1 |
0.958 |
0.817 |
|
ATT2 |
0.956 |
0.825 |
从表1-7中可以看出Cronbach’s α大于0.9，说明衡量品牌延伸评价的量表具有很高的信度，并且两个项目与总分之间的相关程度均大于0.8，进一步地证实了量表的内部结果很好，调查问卷所得的数据比较可靠。
1.2.2.3顾客资产的效度和信度分析对调查问卷中顾客资产各项驱动要素所做的信度和效度分析如表1-7所示。
从表1-9中可以看出，量表的Cronbach’s α大于0.85，删除任何项后的Cronbach’s α并没有发生太大的变化，说明量表具有较好的信度。KMO值大于0.9，Bartlett的sig.为0.000，在0.05的水平上显著，因此可以说明量表具有较好的效度。
1.2.3延伸产品选择的合理性检验本文根据理论的分析在调查问卷中选取了四项延伸产品，分别为：诺基亚数码相机，诺基亚自行车；耐克休闲服饰，耐克Mp3。首先通过上文的分析，本文验证了衡量感知契合度的量表具有较好的信度和效度，接下来本文将基于调查问卷所得数据检验这四项延伸产品的感知契合度是否具有显著的差异。使用SPSS的配对样本T检验所得的结果如下表所示。
表1-8 各项信度分析统计量
|
观测变量 |
项已删除的刻度均值 |
项已删除的刻度方差 |
校正的项总计相关性 |
删除该指标的Cronbach’s α |
|
质量 |
33.00989 |
35.628 |
0.513 |
0.868 |
|
价格 |
33.55414 |
31.712 |
0.535 |
0.866 |
|
便利性 |
33.12288 |
35.938 |
0.424 |
0.873 |
|
品牌认知度 |
33.55979 |
33.995 |
0.541 |
0.866 |
|
品牌美誉度 |
33.48540 |
31.761 |
0.658 |
0.860 |
|
品牌偏爱 |
33.81309 |
33.042 |
0.637 |
0.859 |
|
常客回报会动 |
33.63889 |
33.213 |
0.643 |
0.859 |
|
特殊对待 |
33.89878 |
32.915 |
0.643 |
0.859 |
|
顾客团体活动 |
33.79802 |
33.620 |
0.577 |
0.864 |
|
知识学习活动 |
31.24765 |
33.799 |
0.635 |
0.860 |
|
品牌信任 |
33.40537 |
31.206 |
0.585 |
0.863 |
表1-9 KMO和Bartlett的检验结果
|
取样足够度的KMO度量 |
0.910 | |
|
Bartlett的球形度检验 |
近似卡方 |
4411.246 |
|
df |
55 | |
|
Sig. |
0.000 | |
|
表1-10 配对样本统计性描述 | |||||
|
均值 |
样本量 |
标准差 |
标准误差平均值 | ||
|
F数码相机 |
3.445045051 |
185 |
.7563026732 |
.0556044784 | |
|
F自行车 |
2.711711714 |
185 |
.9642215537 |
.0708909785 | |
（注：F数码相机为诺基亚数码相机与诺基亚手机之间的感知契合度，F自行车为诺基亚自行车与诺基亚手机之间的感知契合度）
对于诺基亚的延伸产品来说（统计分析结果见表1-10和表1-11），诺基亚数码相机和诺基亚自行车的均值很大的不同，并且在0.05的水平上具有显著的差异，因此认为选择诺基亚数码相机和诺基亚自行车分别作为高低感知契合度的延伸产品是合理的。
对于耐克的延伸产品来说（统计分析结果见表1-12和表1-13），耐克休闲服饰和耐克Mp3的均值很大的不同，并且在0.05的水平上具有显著的差异，因此认为选择耐克休闲服饰和耐克Mp3分别作为高低感知契合度的延伸产品是合理的。
|
表1-11 配对样本T检验 | |||||||||
|
配对样本差异 |
T值 |
自由度 |
Sig. (2-tailed) | ||||||
|
均值 |
标准差 |
标准误差均值 |
置信区间为95%时平均值上下限 | ||||||
|
下限 |
上限 | ||||||||
|
F数码相机 - F自行车 |
.733 |
.885 |
.065 |
.605 |
.862 |
11.277 |
184 |
.000 | |
|
表1-12 配对样本统计性描述 | |||||
|
均值 |
样本量 |
标准差 |
标准误差平均值 | ||
|
F休闲服饰 |
3.828402380 |
169 |
.6279496653 |
.0483038204 | |
|
FMp3 |
2.917159761 |
169 |
.9600354556 |
.0738488812 | |
（注：F休闲服饰为耐克休闲服饰与耐克运动鞋之间的感知契合度，F Mp3为耐克Mp3与耐克运动鞋之间的感知契合度）
|
表1-13 配对样本T检验 | |||||||||
|
配对样本差异 |
T值 |
自由度 |
Sig. (2-tailed) | ||||||
|
均值 |
标准差 |
标准误差均值 |
置信区间为95%时平均值上下限 | ||||||
|
下限 |
上限 | ||||||||
|
F休闲服饰 - FMp3 |
.911 |
1.026 |
.0789 |
.7554 |
1.067 |
11.541 |
168 |
.000 | |
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