品牌扩展策略存在的问题及其对策分析—以凡客诚品为例

自中国进入新世纪之后，其发展速度之快早已经超乎了国人甚至世界的想象。国人生活水平达到小康，国人对品牌的认识和接受程度越来越深,所有的企业也在品牌问题上做足文章,使企业品牌能发挥最大效益,于是就进行品牌扩展。但是大部分的企业在实施品牌扩展策略的过程中，遇到了较多的问题。品牌扩展策略在一定程度上能大幅降低新产品进入市场的风险，同时如果策略失败，也会给企业带来非同凡响的损失。本文将通过凡客诚品快时尚互联网公司，剖析凡客诚品公司在实施品牌扩展战略中存在的问题，一方面论证现有的观点，通过结合实际调研，分析得出新的观点，并认真地研究企业实施品牌扩展策略存在的问题，进而提出相应的对策，以提高企业自身素质，让品牌竞争代替过去的价格竞争，构建更合理的市场氛围；同时，提炼出真正科学有效的实施办法，为之后其他企业实施品牌扩展策略提供切实可靠的参考。
关键词：对策分析；凡客诚品；品牌扩展策略
本文研究的目的在于分析凡客诚品的历史背景和发展现状，结合市场特点、消费者情况、探讨凡客诚品市场扩展过程中的优势以及劣势，研究凡客诚品发展的问题和不完善的品牌扩展策略，并对于这些不完善的策略以及问题做出的对策。
面对现代互联网的快速发展，凡客诚品在早些年所取得的成就，不仅在传统服饰行业是一个奇迹，也被视为电子商务行业的巨大创新。针对此情况，对凡客诚品在电商时代竞争如此激烈的情况下，如何更好的开拓和发展具有参考价值，更好地发挥品牌效应，是企业经营战略中不可或缺的部分。我国市场经济的发展速度越来越快,人们对品牌的了解和接受程度也日渐加深,每个企业也在努力打响自己的品牌,使之能为企业带来最大的效益,于是品牌扩展策略就随之进行。然而,许多企业在实施品牌扩展策略时出现了较为严重的问题，导致企业整体策略的失败。在本文中，对凡客诚品品牌扩展中出现的问题展开了探讨，并对这些问题进行分析，提出相关的建议。
目录
一、 绪论 1
（一） 研究背景与动机 1
（二） 研究目的和意义 1
1． 研究目的 1
2． 研究意义 1
（三） 课题的研究现状和发展趋势 2
二、 我国企业进行品牌扩展的现状 3
（一） 注重广告投放，发挥品牌对于产品的宣传推广作用 3
（二） 品牌扩展企业实例列举 4
三、 企业品牌扩展策略实例分析——以凡客诚品为例 5
（一） 凡客诚品的历史与发展现状 5
1． 发展历史 5
2． 发展现状 5
（二） 凡客诚品的市场分析 6
1． SWOT分析 6
2． 五力模型分析 6
（三） 凡客诚品商业模式分析 8
1． 运营模式 8
2． 盈利模式 8
3． 推广模式 8
4． 服务模式 9
（四） 调研数据分析 10
1． 凡客诚品扩展品牌的了解度 10
2． 消费者在凡客公司的消费情况 10
3． 消费者对凡客诚品产品满意度 11
（五） 凡客诚品扩展策略存在的问题研究 12
1． 品牌扩展过于宽泛，错误开拓品牌 12
2． 产品类别的增加，市场定位不明确，削弱消费者心目中专业化的形象 12
3． 无法摆脱低阶标签，产品品质没有保障 13
4． 盲目扩展品牌，没有考虑库存问题 13
5． 品牌扩展速度过快，供应链紧张 13
6． 品牌缺乏文化底蕴 14
四、 进行品牌扩展的有效对策 15
（一） 品牌扩展中针对品牌的策略 15
1． 扩展的品牌要符合原品牌的核心价值 15
2． 进行品牌扩展时，需考虑品牌的定位及其试用范围 15
3． 将原品牌挂上次品牌或副品牌 15
4． 注重品牌文化的建设 16
（二） 品牌扩展中针对产品的策略 16
1． 重视产品质量，减少负面传播 16
2． 是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度 16
3． 考虑产品组合宽度的增加与品牌跨类扩展之间的兼容性 17
（三） 品牌扩展中针对营销方式的策略 17
1． 改变单纯的价格折扣和促销方式 17
2． 扩展品牌不增加额外的营销推广预算 17
（四） 品牌扩展中针对物流与仓储的策略 17
1． 加强物流的建设 17
2． 加强仓储管理 18
（五） 品牌扩展中针对消费者的策略 18
1． 品牌扩展要符合消费者心理 18
2． 增强消费者对品牌的积极态度 18
（六） 品牌扩展要适度 19
五、 总结 20
谢辞 21
参考文献 22

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