案例,spss,数据分析
您现在的位置:SPSS案例分析网 >> SPSS学习案例

顾客资产视角的品牌延伸反馈效应模型研究设计


顾客资产视角的品牌延伸反馈效应模型研究设计1.1研究设计 1.1.1品牌和延伸产品的选择

品牌的选择是至关重要的,它将直接影响本文到研究结果的准确性。国内外的学者在对于品牌延伸的实证研究中大多采用现实中已有的品牌和虚拟的延伸产品作为研究对象,从而对消费者进行调查并获得研究所需数据[5][12][26]。因此,本文也将选取已有一定市场地位的真实品牌和虚拟的延伸产品进行研究。

而关于如何选择适合的可供研究的品牌,本文遵循Aaker和Keller(1990)所提出的四项标准[5]

(1)研究选用的品牌必须是为消费者所熟知的;

(2)该品牌必须具有较高的感知质量;

(3)该品牌必须具有明确的品牌联想;

(4)该品牌之前没有进行过或者仅仅进行过很少的品牌延伸。

在上述四项原则的基础上,本文通过借鉴前人的研究结果(见表1-1),并结合我国的市场特征和消费者的实际情况,选取了手机和服饰领域的两个品牌进行研究:诺基亚手机和耐克运动鞋。鉴于中国当前的居民消费水平,手机在人们生活中的作用越来越重要,接触机会频繁。服饰领域属于快速消费品领域,与人们的日常生活息息相关。因此,本文所选择的两个品牌符合品牌为消费者所熟知这个标准。具有147年悠久历史的诺基亚手机曾经创造了连续15年全球销量第一的佳绩。耐克品牌,作为在全球范围内拥有最多人熟知的品牌之一,于2008年在《中国购买者满意度第一品牌》的排行榜上高居第十四位。这两个品牌均符合品牌具有较高的感知质量和品牌联想的标准。

而关于延伸产品的选择,发现当品牌延伸到具有极低感知契合度的产品种类中去时,消费者对品牌延伸的评估会产生较大的波动,发生干扰作用,从而无法得到准确的研究结果[42]。因此,本文在借鉴前人研究成果的基础上,尽量规避具有极低感知契合度的品牌延伸,最终选择了以下延伸产品,诺基亚手机的延伸产品为数码相机(高契合度延伸产品)和自行车(低契合度延伸产品);耐克运动鞋的延伸产品为休闲服饰(高契合度延伸产品)和Mp3(低契合度延伸产品)。

表1-1 以往研究所用的原品牌和延伸产品

母品牌

延伸产品

高(契合度)

中(契合度)

低(契合度)

Aaker和Keller(1990)[5]

麦当劳

速冻食品

主题公园

照片冲印

喜力啤酒

红酒

淡啤酒

爆玉米花

Vuarnet

皮夹

手表

雪橇

哈根达斯

白软干酪

爆玉米花

糖果条

沙宣洗发水

乳液

运动服

香水

佳洁士牙膏

漱口水

口香糖

刮胡泡

沈度(2006)[111]

诺基亚手机

数码相机

电脑

Mp3

夏新手机

数码相机

电脑

Mp3

耐克运动鞋

休闲服饰

饮料

运动杂志

李宁运动鞋

休闲服饰

饮料

运动杂志

银成钺和于洪彦(2006)[112]

诺基亚手机

数码相机

——

洗发水

耐克运动鞋

牛仔裤

——

洗发水

龚艳萍和范书利(2008)[110]

诺基亚手机

个人电脑

——

自行车

IBM电脑

液晶电视

——

家具

叶秀荣和胡培(2009)[113]

诺基亚手机

数码相机

——

运动鞋

于萍和包磊(2010)[58]

惠普电脑

掌上游戏机

数码相机

音响

胡鑫鑫(2010)[114]

耐克运动鞋

手表

滑雪橇

Mp3

可口可乐

袋泡茶

糖果

啤酒

高露洁牙膏

漱口水

口香糖

香水

Google引擎

网络聊天工具

操作系统

个人电脑

诺基亚手机

对讲机

——

冰箱

麦当劳

速冻食品

主题公园

相片冲印

何浏,肖纯和梁金定(2011)[115]

诺基亚手机

数码相机

——

打印机

耐克运动鞋

耐克休闲装

——

耐克Mp3

谷歌

在线聊天工具

——

笔记本电脑

阿迪达斯

休闲服装

运动型Mp3

电脑

安踏

休闲服装

运动型Mp3

电脑

 

1.1.2调查问卷的设计

为了降低被试者的负担从而提高问卷的准确度,本文将调查问卷分为两种,一种问卷调查诺基亚品牌,另一种问卷调查耐克品牌(见附录)。两种问卷所采用的量表和结构基本相同,调查对象的人数也控制在大致相同。调查问卷采用李克特五级尺度对量表进行评估:1表示非常不同意,2代表不同意,3代表同意,4代表比较同意,5代表非常同意。

调查问卷的结构总共有四个部分组成。第一部分为调查对象的基本特征,如性别,年龄,教育程度,职业和收入,这些问题采用的是单项选择题的形式。第二部分测量品牌延伸之前的顾客资产。第三部分开始模拟品牌延伸策略,首先在问卷中明示被试者假设企业推出某某延伸产品,然后请被试者衡量延伸产品与母品牌之间的感知契合度,以及对该品牌延伸的评价,最后评估延伸之后的品牌资产。第四部分与第三部分的测量内容基本相似,只是采用不同的品牌延伸策略。

本文调查问卷中指标体系的确定充分参考了国内外学者的研究。关于顾客资产驱动要素的指标体系主要借鉴Rust的研究,具体如表1-2所示。关于感知契合度和品牌延伸评价的指标体系如表1-3所示。

表1-2 变量和指标的对应关系

变量

指标

变量

指标

X1

质量

X7

常客回报活动

X2

价格

X8

特殊对待

X3

便利性

X9

顾客团体活动

X4

品牌认知度

X10

知识学习活动

X5

品牌美誉度

X11

品牌信任

X6

品牌偏爱

表1-3 感知契合度和品牌延伸评价测量指标

编号

测量项目

量表来源

感知契合度(F)

F1

您认为延伸产品各方面特征是否与XXX相匹配?

Aaker和Keller(1990)[5];Park, Milberg和Lawson(1991)[7];Taylor和Bearden(2003)[42]

F2

您认为XXX现有的制造技术、资源和人员等是否有利于延伸产品的生产?

F3

您认为延伸产品的形象是否与XXX在您头脑中的印象相一致?

品牌延伸评价(ATT)

ATT1

您认为延伸产品的质量如何?

Aaker和Keller(1990)[5];Pryor和Brodie(1998)[11]

ATT2

您是否愿意尝试购买延伸产品?

1.1.3调查对象的选择和数据收集

国内外学者关于调查对象的选择存在有很大的争议。很多有关品牌延伸的研究都是选择商学院的学生作为调查对象[5][19][30]。但是,学生只能作为某一特殊群体的消费者而非大众消费者的典型代表,并且使用学生作为调查样本还存在以下两个统计学方面的缺陷:商学院的学生拥有较强的专业知识,对品牌延伸的评估会比普通的消费者更加理性,因此在某些问题的回答上可能会偏离平均水准,造成统计学上的误差;商学院学生的年龄范围比较固定,并不能代表大众消费者,因此不符合随机抽样的原则。综上所述,有些学者对使用商学院学生作为调查对象这一研究方法的可信性和研究结果的普遍适用性产生了怀疑。

调查对象的选择涉及到实证研究的内部有效性和外部有效性的问题。在研究中,任何可能干扰调查对象作出因果推断能力的外生变量都被认为是对有效性的威胁。对于研究得到的结果可以避免有争议的解释程度是内部有效性的问题,如果研究人员可以证明研究变量对因变量确实能够产生可观测到的差异,那么这个研究就被认为是内部有效的。而研究中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、时间和设置的程度是外部有效性的问题,也即研究中所用的人物和环境对于我们将实验结果推广到其它的人物和环境下是否具有足够的代表性。一般来说,现场试验比实验室实验具有较高的外部有效性,但较低的内部有效性。

选择商学院的学生作为调查对象类似于实验室研究,具有较高的内在有效性和较低的外部有效性。有的学者也为选择学生作为样本提供了理论支持。同质性较大群体的选择可以减少群体差异因素影响研究结果有效性的可能[116]。以往学者的研究已经证实了研究的内部有效性问题,但是本文的研究更关心研究的外部有效性,因此样本的选择必须更具有普遍适用性和代表性,而选择学生作为调查对象显然不符合本文的要求。所以,本文选择城市的普通消费者作为调查对象。

本文主要采用了两种方法对调查问卷进行随机发放。一种方法是在校园、商场休息区、步行街等人流量比较密集的地方进行随机拦截,另一种方法是通过网络发放调查问卷,如电子邮件、问卷星等渠道,这样可以收集到来自全国各地人的调查问卷,使问卷的被试者不再局限于某一区域,进而排除了特定区域风俗习惯对问卷质量的干扰,使问卷的结果更具有普遍性。